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为什么说微信推出朋友圈广告不会步微博后尘

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来源: 作者: 2019-05-17 04:33:21

这几天微信朋友圈广告浮出水面,朋友圈都被各类仿微信广告刷屏了,互联网圈内也开始有了微信是不是会步微博后尘的争辩,我想谈谈自己的观点。我们先从新浪微博来做分析一下。正如老兵之前在某篇文章中提及的:

“微博是中国互联网从pc向移动端迁移的地标性产品,它短小精悍的产品特性更适合在移动端传播,可以说它在教育用户从pc端向移动端迁移具有巨大意义。如果没有微博,或许中国移动互联网的发展进程还要延后一两年。而这也恰恰是新浪的致命软肋,因为微博太过于成功,以至于让新浪太迷信于微博,倾其全部资源投入到了微博上,却因缺少运营社交产品的基因和战略眼光,终究没有合理区隔开熟人社交、陌生人社交的关系链条,而当微信这一款主打熟人社交的产品一问市,微博竟无丝毫还手之力,微信轻轻松松就从微博手中抢过移动互联网的大旗拂袖而去,从此一骑绝尘。”

微博今天的衰落已是不争的事实,具体原因有很多:

首先是产品定位出错,基于陌生人的社交造成了用户间的关系链脆弱,没有形成用户间互动交换的生态,用户逃离平台的成本低,这就给微信提供了迁移用户的机会。

其次,新浪的媒体基因导致微博从一开始就自我贴上了媒体属性,产品一直曲高和寡,走的是精英大V线路,当大V因为政策环境受到打压销匿时,底层围观用户也做鸟兽散。

另外,微博忽视了广大底层用户的体验,产品更新迭代慢也是1大病因,在微信发展中早期微博仍然有多次调剂及升级产品定位和形态的机会,但都被微博逐一错过了,使人惋惜。

再来说说为人所诟病的信息流广告。

很多人把从微博的衰落归结于新浪推出的粉丝通广告产品,即信息流广告。在2013年第一季度开始,很多微博用户浑然不觉的时候被新浪新推的信息流广告强奸了,广告以微博的方式穿插出现在用户登录后的第一至三条微博中。至今,这1信息流广告已经成为新浪微博的主要收入之一。它是新浪微博对本身流量进行变现的主要广告载体。对一个商业机构来讲,寻求利润是无可厚非的,信息流广告也并非新浪首创,国外包括Facebook、Twitter、Instagram、Pinterest等在内的大多数移动社交产品都推出了信息流广告。不可否认,任何信息流广告都会对用户体验造成伤害,新浪微博信息流的推出也确切加速了用户的逃亡,但要把屎盆子往信息流广告扣实在是冤枉了这一广告产品,只能说是新浪微博在盛极而衰的毛病时间推出了正确的广告产品。信息流广告带来的用户逃亡只是一个表象,其背后的本质是微博生态圈建设的脆弱和对用户需求把握出现了偏差。

我们再来看看微信这边。从产品定位来看,就打了差异化竞争,直接切入的是粘性更强更稳固的熟人社交领域,可不要小视这一招,强关系的微信,在用户关系链构建上满足了用户对于维系熟人关系的刚性需求,用户的背离成本是极高的。而在体验上,张小龙作为一名极优秀的产品经理,继承和坚守了腾讯帝国的社交基因,从一开始制止在产品中出现任何越界的商业行动(你也可以说是为后续的微信广点通产品铺路),从而快速渗透进了熟人社交领域,抢占了市场空白。

当用户豢养到数亿级别后,微信也跟微博一样开始了流量变现之旅。2014年4月底,正式推出微信广点通产品,广告出现在公众号文章底部。微信广点通的推出对微信来说具有里程碑的意义,它不但仅是流量变现的需求,也完善了微信的生态圈。其流量闭环的逻辑是:自媒体为平台制造优良文章吸引用户阅读分享获取粉丝并吸引用户点击广告从获得微信广点通广告同盟的收入,而商家一方面是通过微信广点通在微信自媒体上投放广告获得粉丝,另外一方面一样通过优质文章吸粉,从而实现流量变现。

我们来看看微信的生态圈。

自媒体负责制造内容,消费者负责在朋友圈消费内容,商户负责为内容买单,再加上平台4位一体的关系链,当全部生态圈慢慢建立后我们就发现微信实际上已取代微博成为用户在移动互联获得信息的最主要路径。在这个生态圈上,我们发现每一方都获得了足够的利益,微信朋友圈广告只是这类利益链条的延伸,普通消费者过渡了自己的少许利益给商户和平台,并没有特别大的损失。因此,理论上来讲,除非有一款更能取代微信的熟人社交产品横空出世,否则微信朋友圈广告推出后短期内衰落的可能性极低,更何况社交一直是腾讯与生俱来的基因!

当然,我们不要忘了90后这个年轻的族群,它们才代表着互联网的未来和方向所在!如果微信有一天衰落了一定不是朋友圈广告带来的,而或许是90后它们不用微信造成的。在美国社交网络中依次涌现出的诸如Facebook、Twitter、Instagram、Snapchat……一拨拨产品已证明了年轻用户的喜新厌旧。

总而言之,微信应该斟酌在用户和商业利益中间找到平衡,考虑为用户的社交空间留一道缓冲的屏障。

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