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瑞幸线下店扩张背后:徒有虚名的“大师”咖啡

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来源: 作者: 2019-05-17 14:39:55

编辑|杨靖怡

1.“很快就可以上岗了,印象中只有几天的培训时间,大多数时间也是培训的操作流程,从看订单到制作以及完成订单的过程。”

2.“对上班的白领来说购买瑞幸咖啡很方便,并且下载APP第一次购买还免费,之后通过大量的优惠券来套住用户。”

3.但在实际体验中,瑞幸咖啡线下门店的实际境况似乎并不能承载其在资本市场火热。

“听说瑞幸咖啡马上要上市了?”

晓洁(化名)对此只是莞尔一笑,继续伏在吧台上玩着手机。

作为瑞幸咖啡的新员工,入职不到两个月时间,却即将在5月17日,摇身一变成为一名上市公司员工。

1/到岗培训只注重操作流程,对咖啡还是一窍不通

瑞幸咖啡门店

今年3月份,一直从事服装批发生意的晓洁决定转行了,“突然发现自己对咖啡很感兴趣,看到商场内瑞幸咖啡铺天盖地的广告,也打算去应聘店员。”

她告诉记者,由于对咖啡知识一窍不通,去应聘时并没有抱多大希望,但没想到比想象中容易通过。

“很快就可以上岗了,印象中只有几天的培训时间,大多数时间也是培训的操作流程,从看订单到制作以及完成订单的过程。”晓洁表示,培训中虽有提到咖啡豆等内容,但直到现在她也都不知道拿铁是怎么制作出来的。“我感觉操作起来其实和流水线上的工人没有很大差别,他们对自己做的产品构造不清楚,实际上,我们也不清楚。”

晓洁被分配到的是一个较小的瑞幸店面,“我们这个店面主要针对这栋大厦的办公人员,打烊时间也会比其他店面早,大概晚上7点左右就可以休息了焕新时代 高端家电成新中产阶层品质生活驱动力,在这一公里之内就有两家瑞幸咖啡门店。”

在接近一个小时的聊天中,晓洁所在店面只有一单外带订单,大多数时间内,店员都在逛淘宝商城或玩手机小游戏。

记者了解到,在其他连锁咖啡品牌里,要想成为上岗服务的工作人员至少要经过4周的咖啡知识培训,才能独立为客人服务,而真正成为一个好的咖啡师,培训周期至少要一年。

“现在瑞幸咖啡还在招员工,大多数都直接到岗。”何颖是重庆某大型商场内瑞幸咖啡店面的店长,在此之前曾就职于costa咖啡店,她一边指导员工冲洗工具,一边告诉记者,“实际上,大多数情况下新员工都是到店后再培训,操作很简单,很短时间内就可以独立为客人制作出咖啡。”

除了何颖外,在其店面中一共有三名店员,很多时候,何颖充当的是教练员的角色,在一旁指导店员进行咖啡制作。

在整个采访过程中,记者问到过很多次培训的具体内容是什么,但是店员们的回答都很一致:很简单。

2/徒有虚名的 “大师”咖啡

在瑞幸咖啡门店,记者在前面无人排队的情况下,点了一杯香草拿铁咖啡,但从下单到成品,总用时不到一分钟。记者购买了一杯瑞幸咖啡的大师系列,从普通用户的理解来看,大师咖啡应该有对得起大师咖啡名号的特有的制作工艺或特色,但在实际的操作过程中,一分钟不到的时间内就从自动化咖啡机里制作完成。

“现在连锁的咖啡店基本上都是咖啡机操作,讲求效率,但这件事并没有看起来这么简单。”王蒙曾在某著名咖啡品牌店做过多年咖啡师,最近也在筹划自开一家咖啡店,“要想通过咖啡机的操作做出一杯满意的咖啡,需要操作者拥有一定咖啡基础,而不是单纯地进行快速流水化的操作,如果没有咖啡知识打底,咖啡机也是调试不好的。”

王蒙告诉记者:“实际上,大部分国人喝咖啡的习惯还处于速溶咖啡,瑞幸把现磨咖啡夸张化了,对其进行各种广告宣传,找一线明星代言等。”在他看来,现磨咖啡最大的优势其实就是新鲜度,咖啡豆的风味会随着时间氧化,一周左右,风味就变了,但大多数国人对此其实并没有太大感受。

“我同为咖啡师的朋友之前买过几次瑞幸咖啡,他告诉我味道是一次不如一次。”王蒙表示,味道的不稳定归根结底还是咖啡师的问题,尽管瑞幸咖啡疯狂开店并要上市,在资本家看来,就是玩转资本市场,但在其他咖啡师看来没有那么多优质的咖啡师在店里驻扎,是做不出好咖啡,最终也是留不住顾客的。

3/没有优惠券就不会买瑞幸咖啡了

位于商场入口处

走进咖啡店一般会有小米王腾:2020年将启用LCD屏下指纹识别技术扑面而来浓郁的咖啡香味,但瑞幸咖啡门店,几乎都难以闻到咖啡制作过程中散发出来的咖啡味道。

许女士是一名咖啡爱好者,在位于万达广场的瑞幸咖啡门店内,许女士点了一杯摩卡,“瑞幸咖啡对我来说就是方便,几乎每一个大型商场内都会有其门店。”许女士告诉锌刻度记者“但如果有足够的时间喝咖啡,瑞幸咖啡一定是最后的选择。”

“买瑞幸咖啡其实就是为了便宜,星巴克一杯咖啡平均三十多元,瑞幸是它的一半不到。”小林是一名公司白领,此前并不常喝咖啡,“我第一次买咖啡就被拉到某个店的群里,每天都有大量优惠券发送。”

小林表示,在口味等方面自己并不专业,但瑞幸咖啡在味道上也不能留住他,如果不是这么多优惠券是不会来瑞幸购买的。

“对上班的白领来说购买瑞幸咖啡很方便,并且下载APP第一次购买还免费,之后通过大量的优惠券来套住用户。”投资界相关人士透露,瑞幸咖啡门店的运营成本相当的高。

重庆某万达广场的瑞幸咖啡店刚好正对着其中一个大门口,在下午六点左右下班高峰期的一个小时内,记者发现在人流高峰期到门店来取咖啡的只有15人不到。

不仅如此,记者了解到,由于瑞幸咖啡的门店大多数都在大厦或者商场的第一层楼人流量比较大的地方,可见其门店的租金不会是个小数目。

根据公开数据显示,瑞幸平均开一家店面就需要70万元左右的资金,并且2019年年初瑞幸公布的三大策略中,计划在2019年内开店超过4500家,这个烧钱速度和数量都是非常惊人的。

4/冰火两重天:线下门店实际境况与资本的火热游戏

值得一提的是,一个月以前,瑞幸咖啡还获得了由贝莱德集团领投的1.5亿美元B+轮融资,投后估值29亿美元,一年内更是获得三轮资本融资。自2017年10月瑞幸咖啡第一家门店在北京银河SOHO落地后,截至今年3月,瑞幸咖啡累计交易客户数早已达到1687万人次。

一年半的时间,即将上市的瑞幸咖啡的招股书中显示,根据Frost&Sullivan报告,瑞幸咖啡在中国市场的份额位居第二;目前拥有2370家自营门店,其中座位有限的小型pick-up店占据总店数的91.3%,而2018年第四季度是开店最快的时期,三个月内增长了884家店;在2018年的用户复购率超过54%;2018年销售咖啡及其他产品合计9000万杯。

不仅如此,在当代置业首席投资官吕晓彤看来,瑞幸咖啡成为第二个星巴克是很有可能的。根据伦敦国际咖啡组织的统计,与全球平均2%的增速相比,中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。

原神州优车公司董事、副总经理钱治亚在创立 luckin coffee(瑞幸咖啡)时称,目前品牌、商业模式已经基本成形。“中国咖啡刘震云-让怀揣心事的人在舞台上发声市场已经处于爆发增长前夜,我们要打造的是高品质的新零售咖啡典型代表,” 钱治亚在沟通会上告诉媒体,“我已经备好了 10 个亿。”

但在实际体验中,瑞幸咖啡线下门店的实际境况似乎并不能承载其在资本市场的火热,看着写字楼、住宅公寓里铺天盖地的电梯广告,手机短信里折扣券的狂轰滥炸,线下门店的疯狂扩张以及对其模式、上市的追捧……冰火两重天的现实,如幻象一般的存在。

晚上七点,晓洁做完清洁卫生后,收拾好个人物品下班回家。虽然至今对咖啡知识还是一知半解,但她早已可以独立制作出一杯杯小蓝杯。

“不知道花了多少钱请张震代言瑞幸?”晓洁看着公交车站的灯箱广告发出了这样的感叹……

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